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发布时间:2015年06月08日 分类:品牌资讯

我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他,时效性极强,现已表现为“多品种、少批量、高品质、快交货”的特点。要求服装企业的生产过程、销售过程必须具备高度自动化和快速反应的能力,而电子商务适合时宜地为整个服装行业提供了一个开放的平台。
  据监测数据显示,2013年,我国服装网购市场交易规模达4349亿元,2014年,我国服装网购市场整体规模达到6153亿元,同比增长41.5%,占全国网购市场规模的22.1%。

(我国服装网购市场交易规模)
  纵观我国服装电子商务发展史,在经历了孕育期、起步期、发展期、成熟期、爆发期后,现已逐步跨入稳定期。
  孕育期:1994年-2003年,服装电子商务模式主要以B2B,诞生了诸如中国服装网(efu.com.cn)这样的行业领先平台。
  起步期:2003年-2005年,在非典爆发、淘宝网广告效应的影响下,奠定了坚实的网购用户基础,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一,C2C电子商务得到了发展。
  发展期:2005年-2007年,传统服装零售与电子商务相结合,开创了B2C直销的电子商务模式,引起了资本市场的关注和认同,服装电子商务由此进入发展期。
  成熟期:2007年-2011年,凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模增加。我国服装电子商务由此步入了成熟期,形成了“百花齐放”的市场竞争格局。
  爆发期:2011年-2012年,李宁、红豆、美特斯邦威、以纯、GXG等为代表的一大批传统服装企业纷纷拓展“线上渠道”,服装电商进入爆发期。
  稳定期:2012年以来,服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长,并呈现持续放缓的趋势,服装电商销售渠道拓展为C2C、B2C、O2O、虚拟试衣间等新模式、新技术相结合,移动端销售增长迅猛,内部结构优化并保持了相对稳定的发展态势。

“互联网+服装”现“再风光”
  传统服装行业发展已发到一定饱和度,发展速度减缓。而注入了“互联网+”元素后,服装行业将再现“一片风光”。

(传统服装企业实现“互联网+”融合的渠道)
  男装电商发展:
  在我国服装电子商务发展历程中,男装一直占据先行者和主力军的地位。男装市场规模迅速扩容,成为仅次于女装的第二大热销品类。如杰克琼斯、太平鸟男装,还有异军突起、厚积薄发的CAMEL骆驼男装。
  杰克琼斯:自1996年进入中国市场,到2000年已经在全国300多个城市拥有1700多家直营店铺,杰克琼斯的成功在于其产品独特、轮廓鲜明而朴实的设计风格满足了广大的消费群体。杰克琼斯是2013年Q1季度淘宝网最热销品牌,市场占有率高达14.9%。
  太平鸟风尚:成立于1995年的太平鸟风尚男装是太平鸟品牌旗下的男装产品,以倾力打造自信、自由的男性形象为主。2013年太平鸟的丰收年,随着品牌代言人张亮知名度不断提高的同时,太平鸟也获得越来越多的关注和支持。
  CAMEL:骆驼男装始触网于2012年,虽然触网时间短、资历较浅,但却凭着传统口碑和品质,在2013年双十一中强势突出,最终全网男装销售排名第八。有悖于品牌定位理论的CAMEL骆驼品牌男装布局多类目却迅猛发展。它美式成熟、洒脱的服装设计风格,获得了众多网购消费者的亲睐,是其爆发式成长的关键。
  然而,虽然传统男装品牌在电子商务领域发展迅猛,但面对电子商务这块大蛋糕,传统男装品牌想要分到更多还必然要去花费更多的心思。无论是从资金、产品、供应链、团队、服务、营销等等所有的环节,都需能跟上电子商务瞬息万变的市场环境,同时要在注重用户体验,关注老客户营销,关注数据信息化,并在每个环节点不断的创新才能保持传统品牌在男装行业的领军地位。
  女装电商发展:
  女装电商已经走过了行业整体性的红利期,为了获得更多的市场份额,各大商家都在想法设法突围。女装电商无疑成为了一片红海,有土生土长的淘品牌,有传统优势跻身电商的传统品牌。如裂帛、韩都衣舍、ZARA、UNIQLO、H&M等就是“触电”发展较迅猛的女装品牌。
  裂帛:是一个比较成功的女装品牌,已成为一家700多名员工、2011年增长380%、2012年销售过5亿的“快时尚+设计师品牌+电子商务”公司。在2012年淘宝“双11”中,裂帛当日单店销售突破了8500万,全品牌过亿,勇夺女装类目冠军,被称为“最被看好的淘品牌”,在女性用户心里扎根。
  韩都衣舍:创立于2008年,目前集团旗下拥有7个子品牌,经营范围也突破了女装范围,拥有男装、童装、鞋等产品。韩都衣舍产品相对较多,销量更是超出裂帛,但是销售额却超出不多。可见,以产品单价来论,裂帛旗舰店要明显高于韩都衣舍。
  歌莉娅:该女装品牌近两年实行了横跨线上线下的全网营销战略,其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元,可谓成绩斐然。

目前,服装电商的发展模式主要有自主式、外包式、供货式三种。
  自主式:企业自行设立团队,开发电子商务平台,自行供货和销售管理。如报喜鸟在上海专门设立命名为BONO的网络销售品牌。
  外包式:企业将电子商务所有或主要事务进行外包,采取资源互补方式和代理公司进行合作。如:新郎服饰与电子商务之父王峻涛的合作,李宁的半外包式。
  供货式:厂家或商家向电子商务平台供货,销售管理由对方执行。如众多厂家向当当、卓越、衣服网的供货式合作。
  “互联网+”服装取得不断进展,无论从交易规模、网购人数,还是从电商企业运营情况来说,在所有行业中都发展较佳,但同时也遇到了一系列发展瓶颈:
  “互联网+服装”如何“修善其身”?
  试水O2O注重用户体验。2012年服装品牌利用电商集中清理库存,而2013年服装电商的决战点在于用户体验。随着价格因素作用力的减弱,大数据在服装电子商务的普遍应用也让用户体验越来越不容忽视了。除了在物流上升级消费体验,强调“到店体验式消费”的O2O模式也是2013年服装电商加码消费体验的一大利器。继美特斯邦威、森马之后,佐丹奴也开始与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作,试水O2O;探路者也通过强化线上电商平台的管理和创新,将线下业务引入线上,逐步推进“商品+服务”O2O经营模式促使其保持了较快速的增长。试水O2O,注重用户体验是服装电商长足发展的关键。
  注重品牌化落地发展。服装电商所蕴藏的巨大机遇吸引了众多传统品牌摩拳擦掌,也催生了无数或火爆或无名的网络品牌。2012年“双11”淘品牌异军突起。到了2013年,淘品牌已后劲不足,出售套现的消息不断,GXG、小米虫子在2013年也已经相继被森马和骆驼并购。最重要的原因在于传统品牌拥有品牌影响力、完备的供应链体系、完善的售后服务体系以及强劲的流量造血能力,这些都是淘品牌在短时间内所无法比拟的。2013年“双11”给了淘品牌一个信号,传统品牌在电商平台成为销售主流已是大势所趋,越来越多的淘品牌会实现“落地”,未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越模糊的。
  注重品质和影响力的营销定位。面对竞争,不少垂直服装电商打出的了“低价牌”,配合以“屌丝”群体为目标的营销手段,这在短时间内聚拢人气并不成问题。不过,当品牌选择了偏执的营销定位,在消费者心中的印象除了便宜还是便宜,垂直服装电商的重复购买率就很难走出持续高位。服装平台电商凡客就是在营销定位道路上走偏的反面教材,一味迎合大众追逐价格低廉,而忽视了服装的品牌和质量,导致其步入僵局。尤其是2013年,凡客尤其难过,10月中旬,凡客身陷“追债门”,资金链断裂、供应商追债“大戏”、“裁员门”以及来自投资方的压力让凡客喘不过气来,业界和媒体对其唱衰之声不绝于耳。相对于凡客注重低价忽视品牌的营销定位,注重品质和影响力的雅戈尔显然看清了服装电商发展的全局。经过四年沉淀,2013年4月,雅戈尔再次启动电商,借助第三方提供搭建、运营旗舰店,注重内部培训、整合营销、ERP等方面的服务,在包括天猫、京东等各大电商平台铺货,主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY品牌。

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